Entre 2012 y 2018, la deuda y el robo de combustible escalaron a niveles históricos en Petróleos Mexicanos (Pemex). En ese mismo periodo, la petrolera estatal pagó millones de pesos a agencias de publicidad para limpiar su imagen en las redes sociales e incluso eliminar la mala percepción que se desbordaba entre los usuarios de Twitter y Facebook, principalmente, no sólo por el derrumbe financiero y de producción de la empresa, sino también por los nulos avances que tuvo con la Reforma Energética y, además, el repunte del robo de combustibles, que en el sexenio de Enrique Peña Nieto tocó su máximo histórico.
- A seis años de que esos montos millonarios se invirtieran, Pemex tiene un mejor posicionamiento en Twitter que empresas multinacionales, pero sólo en los números de esa red social. En las cifras financieras y de producción, Pemex está sumida en un pantano de ineficiencia, irregularidades y corrupción, que ha provocado, por ejemplo, que la mafia del huachicol –compuesta por criminales, funcionarios públicos, empresarios y políticos, como ha repetido en días recientes el Presidente Andrés Manuel López Obrador– le haya quitado hasta 65 mil millones de pesos anuales por robo de combustibles.
- Las cifras “buenas” para Pemex en redes muestran que la mexicana supera en Twitter a la Royal Dutch Shell en seguidores, menciones e interacciones a pesar del posicionamiento de la multinacional de origen holandés. Al corte de esta nota, @Shell tenía 515 mil seguidores en Twitter y un promedio de crecimiento de 40 seguidores diarios; en contraste, Pemex sumaba más de 700 mil, con un promedio de crecimiento diario de 625 usuarios, de acuerdo con la herramienta Social Blade.
- Otras herramientas muestran métricas que acentúan aún más estas cifras. En el periodo comprendido entre el 17 de diciembre de 2018 y el 6 de enero de 2019, la suma de menciones de la cuenta @Pemex fue de más de 22 mil 600; en el mismo periodo, la cuenta @Shell alcanzó sólo 5 mil 100, de acuerdo con Social Bakers.
- Sin embargo, detrás del impulso logrado por Pemex en la esfera digital se esconde la inversión millonaria en al menos en dos agencias que han sido cuestionadas por sus prácticas al margen de las normativas de las plataformas digitales, y un contrato en el que Pemex solicitó identificar a los usuarios que hablaron sobre la petrolera antes de 2013 para irrumpir después en sus conversaciones, con el objetivo de cuidar su imagen o para el “manejo de la reputación de Pemex en las redes sociales”, de acuerdo con una investigación de esta Unidad de #MetaDatos.
Un tentáculo peñista
La agencia Agavis Digital SC fue fundada por Santiago López Quevedo y también impulsora de campañas priistas mediante las redes sociales, entre éstas la del propio Peña Nieto en 2012.
- De acuerdo con una investigación realizada por el Proyecto sobre Organización, Desarrollo Educación e Investigación (PODER), entre los años que comprendieron al sexenio anterior (2012-2018, ), esta agencia recibió contratos vía adjudicación directa por más de 131 mil millones de pesos. En este contexto, el Portal de Transparencia de la petrolera mexicana reporta que Agavis recibió por lo menos menos 3 millones 238 mil por administrar las redes sociales de Petróleos Mexicanos.
- Agavis fue favorecida con numerosos contratos durante la administración de Peña Nieto, luego de ser una de las agencias que impulsaron su campaña electoral: recibió 47 contratos entre 2012 y 2016, y triplicó esta cifra durante la segunda mitad del sexenio, de acuerdo con los datos del estudio de PODER.
- Las estrategias de marketing de Agavis han sido cuestionadas por recurrir a la manipulación de cuentas y la contratación de influencers para posicionar sus objetivos. Entre los incidentes más trascendentes figura una acusación que culminó en sanción por violar la veda electoral al emplear a personajes famosos o líderes de opinión, y posicionar hashtags de manera artificial para impulsar el Tercer Informe de Gobierno de Manuel Velasco Coello, quien era entonces Gobernador de Chiapas.
- Pero la sanción no limitó a la empresa. Agavis aumentó sus contratos con el Gobierno federal y compañías estatales como Pemex. El 24 de diciembre de ese mismo año se le otorgó uno de los pocos contratos en los que sí concurso y que no ganó por adjudicación directa. Se trata del contrato número 4800029417, cuyo objetivo se centra en el posicionamiento de Pemex en Facebook, que duró una semana (del 24 al 31 de diciembre de 2015) y costó un millón 850 mil pesos. Contrato de una semana de duración entre Pemex y la empresa Agavis con número 4800029417.
Pemex miró a otro lado
El 20 de diciembre de 2013, el entonces Presidente Enrique Peña Nieto promulgó la Reforma Energética en medio del descontento y de una intensa movilización que conectó lo online con las protestas en tierra.
- El impulso que había cobrado el movimiento #YoSoy132 durante las campañas de 2012 continuó encabezando las voces de descontento. Con el paso de los días, a los universitarios se sumaron miles de ciudadanos a lo largo del país, la militancia del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena) e incluso Andrés Manuel López Obrador, entonces ex candidato presidencial, encabezó protestas como #CercoAlSenado, que se prolongaron durante días a pesar de las represiones de grupos antimotines en la CdMx.
- Los temores ante la privatización de Pemex crecieron en las redes sociales. En 2014, la preocupación del Gobierno federal motivó una intensa campaña cuyo objetivo era acallar a la disidencia. Analistas documentaron que desde cuentas oficiales del Gobierno federal y de políticos –como el entonces Gobernador de Quintana Roo, Roberto Borge Angulo, hoy preso por desfalcos al erario público– se impulsó el posicionamiento artificial, amplificado con bots etiquetas como #ReformaEnergéticaSí.
- La organización de estas estrategias requirió de la colaboración de quienes administraron en ese entonces las redes sociales del Gobierno federal, de Pemex y del resto de instituciones participantes, como el partido del Presidente: el Revolucionario Institucional (PRI). Sin embargo, esta información se encuentra aún reservada ante la opinión pública.
- En 2015, justo un año después de la promulgación de la Reforma Energética, comenzó a circular en redes sociales el término “huachicol” para referirse al robo de combustible. El incremento de las menciones fue proporcional al aumento de las cifras de sustracción de hidrocarburos propiedad de la petrolera mexicana. Sin embargo, lejos de enfocar sus campañas en esta problemática, Pemex encaminó su comunicación en las redes sociales al posicionamiento de su marca.
Reputación, tema prioritario
- El 31 de enero de 2013 estalló el Edificio B de la Torre Ejecutiva de Pemex, en la Ciudad de México, y semanas después, a principios de marzo, hubo un segundo estallido derivado del escándalo mediático que generó la difusión de documentos que probaban que la empresa Emerging MC de México SA de CV había recibido 2.6 millones de pesos por cuidar de la reputación de Pemex en las redes sociales. El contrato con número 4400127804 se realizó mediante concurso y tuvo una duración de tres meses: del 21 de septiembre al 31 de diciembre de 2012.
- De la empresa se tienen pocos datos, pues su rastro desapareció a raíz de que una investigación publicada en varios medios de Ecuador, en la que se indicó que esta agencia recibió 4.6 millones de dólares por eliminar contenidos incómodos para el ex Presidente de Ecuador, Rafael Correa Delgado, entre 2012 y 2013.
- La explosión en el Edificio B de la Torre de Pemex, en la Ciudad de México, ocurrió el 31 de enero de 2013. Ese día, en la sede de la petrolera mexicana, murieron 37 personas y 126 fueron resultaron lesionadas de gravedad, además de que se registraron fuertes daños materiales. Foto: Iván Stephens, Cuartoscuro
- La agencia, a pesar de estar especializada en marketing digital y de haber ganado la licitación para el contrato 4400127804, no tiene un sitio en la Web. Su nombre no se encuentra en los datos proporcionados en los diversos fallos de la licitación promovida por Pemex y, encima, se suma que en estos documentos se estipuló que dicha empresa no comprobó su antigüedad o experiencia en el campo de las redes sociales.
Las tareas que Pemex le solicitó a Emerging MC de México –descritas en las bases para participar en la licitación IA-018T4I011-N252-2012– rayan en lo invasivo, ya que algunas de sus encomiendas se centran en vigilar a usuarios y procurar estrategias disruptoras para intervenir conversaciones.
El contrato a Emerging MC de México SA de CV se llevó a cabo meses antes de que estallaran escándalos como la opulencia de la hija del líder sindical Carlos Romero Deschamps, la explosión de la Torre de Pemex, de una refinería en Tamaulipas, de un ducto en Zapotlanejo, Jalisco, de la crisis económica que atravesaba la empresa, del repunte en el robo de combustible y del descontento por la Reforma Energética.
Pemex pagó por la revisión de su reputación en las redes sociales, entre su solicitud destacan prácticas invasivas, como la creación de comunidades para intervenir conversaciones. Foto: Especial
- En las bases de la invitación –con número IA-018T4I011-N253-2012– se solicitó en el apartado de requerimientos técnicos que el servicio se realizara en dos etapas: la primera correspondería a un diagnóstico y la segunda a servicios de monitoreo mensual en las redes sociales.
- Entre las actividades descritas para esta segunda etapa destaca la revisión de perfiles de usuarios con base en la creación de un “powemap”, sin que se especifique si esto se refiere a georreferenciación de la ubicación de los usuarios; también se requirió un análisis profundo de los perfiles de los usuarios que realizaron menciones de @Pemex.
- Entre los atributos de los usuarios que la entonces paraestatal pidió documentar se encuentran los demográficos, etarios, de comportamiento, intereses y un análisis tranversal de personajes influyentes.
- En los requerimientos también se solicitaron estrategias descritas como “seeding”, para lo que se solicitó el desarrollo de herramientas y la conformación de comunidades diseñadas para intervenir conversaciones y publicaciones. También se solicitó “moderar, mitigar, reparar, divulgar diversos contenidos”, con el objetivo de mitigar crisis.
- Las prácticas descritas en la bases de participación fueron mas allá del simple monitoreo, pues sus objetivos finales fueron incidir de manera directa en las conversaciones de usuarios y estrategias en las que lo que lo que se buscó no fue dar prioridad a lo que los usuarios pensaban, sino al posicionamiento artificial de temas e incluso de opiniones.
Redes sociales
- Durante la administración peñista, los tres funcionarios que dirigieron a la petrolera fueron Juan José Suárez Coppel, Emilio Lozoya Austin y José Antonio González Anaya, dos de ellos implicados en el caso Odebrecht, y pagaron a empresas como Agavis, Emerging MC de México y otras más por monitorear, vigilar, y admnistrar sus perfiles de redes sociales.
- Si bien, en 2013 se hizo pública la inversión por 2.6 millones de pesos –en lo que se describió como “Manejo de la reputación de Pemex en las redes sociales”–, no fue la única inversión que se realizó en esta materia. De manera simultánea a esta inversión, la paraestatal pagó 2 millones 400 mil pesos a la empresa Danilo Black SA de CV por “servicios de estrategia digital”.
- Este contrato coincide con la fecha en que Emerging MC de México prestó servicios a Pemex del 19 de septiembre al 11 de diciembre de 2012. Entre ambas empresas cobraron 5 millones de pesos por sus estrategias de redes sociales.
La tendencia de Pemex a contratar agencias por periodos cortos, pagarles millones por sus servicios de diagnóstico, posicionamiento artificial, identificación de usuarios y otras actividades en las redes sociales se mantuvo a lo largo de todo el sexenio.
En septiembre de 2018, Pemex dio a conocer que la empresa Efinfo SAPI de CV resultó ganadora de otro contrato para la administración de su reputación a través de monitoreo en medios de comunicación; el contrato fue por 2 millones 895 mil pesos. Otras empresas como IMM Internet Media México S de RL de CV también ganaron contratos por conceptos similares./SIN EMBARGO- PUNTOporPUNTO
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